Gangnam Style, le debrief (1/2) : les vraies raisons du flop de PSY au Japon
Un millard de vues et des broutilles sur Youtube, des centaines de reprises et parodies sur le web, une diffusion en boucle sur les chaînes de TV musicales du monde entier, trois NRJ Music Awards en France… Avec son Gangnam Style, le chanteur coréen PSY a sans conteste offert à la Corée du Sud le plus grand succès médiatique international de son histoire. Après des mois et des mois de surmédiatisation, le phénomène s’essouffle enfin, et PSY peaufine actuellement son plan d’action pour tenter de faire mentir tous ceux, et ils sont nombreux, qui pensent qu’il restera la star d’un seul et unique tube. L’occasion de faire un petit debriefing à froid, qui comprendra deux parties. Tout d’abord, une question qui a fait fantasmer de nombreux media : pourquoi le succès mondial de PSY s’est-il confronté à l’exception notable du Japon, deuxième marché musical mondial et premier consommateur au monde de singles pourtant resté totalement imperméable à la danse du cheval ? Et puis bien sûr, quels enseignements tirer du phénomène Gangnam Style quant au potentiel de développement de la Kpop à l’échelle mondiale ?
Commençons donc par le sujet du marché japonais. Pourquoi donc, en dépit de son immense réussite mondiale, le Gangnam Style n’a pas su séduire le voisin nippon ? Nombreux sont les observateurs, pas forcément très éclairés, qui succombent à la facilité en expliquant cela par une forme de jalousie nippone sur fond d’incompatibilités d’humeur entre Soleil Levant et Matin Calme. Mais si cette théorie semble défendable de prime abord, la véritable explication est sans doute beaucoup plus simple (et beaucoup moins polémique) que cela. Et si les Japonais n’avaient tout simplement, sincèrement et légitimement, pas trouvé le moindre intérêt à Gangnam Style ?
Des arguments polémiques qui ne tiennent pas la route.
A l’heure où le développement de la Kpop à l’échelle mondiale est une véritable cause nationale pour la Corée du Sud, la question est d’une sensibilité étonnante. Certains observateurs estiment que les tensions historiques et les différends territoriaux qui caractérisent les relations actuelles entre le Japon et la Corée expliquent le désintérêt des media et du public nippon pour Gangnam Style. On peut certes s’interroger de certaines influences politiques sur la médiatisation de la Kpop au Japon, lesquelles ont notamment abouti à une absence très remarquée des artistes coréens lors de la traditionnelle émission Kouhaku Utagassen de fin d’année sur la chaîne publique NHK. Pour autant, rien ne permet d’affirmer qu’un quelconque sentiment anti-coréen explique le flop de PSY au Japon. Pour preuve, d’autres artistes coréens conservent en effet toute leur popularité auprès du public malgré la crise politique, à commencer par les Tohoshinki qui ont encore tout récemment pris la première place des ventes en écoulant 137.000 exemplaires de leur dernier single sur sa première semaine de commercialisation.
Autre argument évoqué par les observateurs peu informés : une guéguerre entre maisons de disques. Vexée par le fait que les droits internationaux de PSY aient été confiés à une filiale de sa concurrente Universal Music, la maison de disques japonaise avex trax, leader sur le marché japonais et détentrice des droits de PSY dans l’archipel, aurait sabordé la promotion de Gangnam Style au Japon. Théorie fumeuse s’il en est : les maisons de disques ont en effet déjà démontré à moult reprises leur capacité à collaborer lorsque des intérêts financiers communs sont en jeu. Ainsi EMI n’a jamais tenu rigueur à la popstar Hikaru Utada d’avoir rejoint Island / Universal pour sa carrière internationale (ce serait même plutôt la chanteuse qui s’en mord aujourd’hui les doigts, au vu de la promotion complètement ratée dont elle a fait l’objet pour ses travaux internationaux). Et surtout le même label avex trax ne semble pas s’offusquer plus que cela que la chanteuse coréenne BoA, qui fait partie de son écurie au Japon depuis ses débuts et a connu un succès certain, ait signé avec Arsenal, filiale d’Universal, pour coéditer son album américain. De toutes façons, le phénomène Gangnam Style étant avant tout né sur le web, ce n’est pas une hypothétique absence de promotion du titre qui allait empêcher les internautes japonais de se partager la vidéo sur Youtube. Or, contrairement au reste du monde, ils ne l’ont pas fait.
Jalousie et petites phrases
Bien sûr, le succès mondial de PSY a engendré une certaine jalousie au Japon, où les professionnels de la musique peinent à comprendre pourquoi les investissements réalisés pour percer à l’international n’ont jamais porté leurs fruits (nous sommes pourtant quelques spécialistes francophones à le leur expliquer régulièrement, mais ils semblent avoir beaucoup de mal à se remettre en question…). Le fait que le plus gros succès de la Kpop dans le monde soit un clip humoristique porté par un chanteur bedonnant n’a donc pas manqué de déchaîner les railleries sur le web nippon.
Les critiques émises par les internautes japonais ne sont toutefois pas toutes à mettre sur le compte de la mauvaise foi. Ainsi il y a quelques mois, un certain nombre de sites web nippons ont accusé Universal d’avoir fait exploser de façon automatisée, et donc frauduleuse, le nombre de visionnages du clip de Gangnam Style sur Youtube à l’aide de robots programmés à cet effet. Le président du Korea Wave Research Institute (Institut de Recherche sur la promotion de la vague culturelle coréenne, oui oui!) s’est ému de façon très agressive de ces allégations, les qualifiant d’outrage et de chamaillerie à peine digne d’une cour d’école primaire, avant d’enchaîner lui-même sur d’autres bassesses anecdotiques. Reste que fin décembre dernier, Youtube sanctionnait notamment Universal Music et Sony en soustrayant des centaines de millions de vues aux clips de leurs artistes, qui auraient fait l’objet d’un soutien automatisé. Difficile de croire que la performance incroyable de Gangnam Style n’ait pas fait l’objet de cette même méthode de promotion malhonnête, même si Youtube n’a jamais communiqué directement à son sujet : le record de Gangnam Style a servi autant les intérêts commerciaux de son auteur que ceux de la plateforme de vidéos, et il aurait été très contre-productif de le décrédibiliser…
« Une chanson disco sans originalité… »
La véritable raison pour laquelle Gangnam Style n’a pas fonctionné au Japon, elle est d’une évidence cuisante : les Japonais n’ont tout simplement pas aimé la chanson, ni même son clip. Dans un article du Mainichi Shimbun, repris par Courrier International, le journaliste Hiroshi Kawasaki explique que « beaucoup de Japonais trouvent que le morceau en lui-même est une chanson disco sans originalité, et considèrent sa chorégraphie comme une simple caricature d’un cavalier sur sa monture. ». Sans originalité oui, et là encore, on ne peut pas accuser les japonais de mauvaise foi : ce genre de titres loufoques à la chorégraphie kitschissime est en effet, depuis de très longues années, une spécialité nationale au Japon. Et le fait est que le Gangnam Style n’a rien pour sortir plus du lot, aux yeux du public nippon, que la flopée de gags audiovisuels dont il est abreuvé chaque année.
En guise de démonstration, concluons avec un florilège de phénomènes médiatiques qui ont connu un succès plus ou moins probant ces dernières années sur le même terrain au Japon. Pour commencer, qui ne connaît pas Yatta, l’un des premiers mèmes du web, que l’on doit au groupe comique Happatai dont la chorégraphie ridicule en tenue d’Adam a fait le tour du web mondial il y a déjà plus de 10 ans !
Dans un genre similaire, l’ultime single du groupe YAEN Fish Fight a également fait beaucoup parler de lui à la même époque :
Les usines nippones à girls bands (Hello! Project en tête avec notamment les Morning Musume) et boys bands (Johnny’s Jimusho bien sûr) ne sont pas en reste, et livrent depuis une bonne quinzaine d’années leur lot de chansons déconcertantes; si la plupart restent très premier degré et ont de quoi laisser pantois, d’autres jouent de façon assumée la carte de l’humour et du ridicule, pour le bonheur des fans. On pourra ainsi citer une bonne partie de la discographie des débuts du duo masculin Tackey & Tsubasa (sans oublier, chez les filles, la danse de l’autocuiseur).
Le comédien et animateur TV Takashi Fujii, aperçu en 2003 dans le film Lost in Translation de Sofia Coppola, a également fait quelques incursions sur le marché musical avec notamment un mémorable Oh! My Juliet à prendre au 36ème degré. Produit par l’excellente Tomoko Kawase alias Tommy february6, elle-même à l’origine de nombreux délires musico-visuels hallucinés, le titre allie chorégraphie pathétique et paroles délicieuses (« Tandis que nous nous embrassions sous la boule à facettes, tu ressemblais à un petit chat ») pour un résultat cultissime.
Peut-être moins connu et pourtant très réussi, le duo formé par Tsuyoshi Domoto (du groupe Kinki Kids) et Taichi Kokubun (TOKIO) pour la promotion du film Fantastipo en 2005 a donné naissance à une chanson-titre réjouissante dans un registre disco-kitsch qui a fait son petit effet sur les plateaux TV des émissions musicales les plus populaires.
Autre duo, les WaT, deux minets à la voix nasillarde dont la chanson Tokimeki DooBeeDoo est un véritable monument kitschissime au pouvoir terroriste à peine croyable :
Et puis comment ne pas évoquer le très gros succès populaire de DJ OZMA, dont le premier single AGE! AGE ! Every KNIGHT a notamment fait beaucoup parler de lui en 2006-2007 avec ses prestations live dénudées (et un show qui a fait scandale au 57ème Kouhaku Utagassen) :
Parmi les autres représentants d’une recette que DJ OZMA a épuisé jusqu’à plus soif, citons également un single que Patrick Sébastien n’aurait pas renié : Sunjon et ses serviettes qui tournent. Histoire de boucler la boucle, précisons au passage qu’une bonne partie des succès de l’artiste sont en fait des reprises (nettement plus fun que les versions originales) de productions… coréennes.
Tout ceci n’est qu’une infime sélection au sein d’une production « riche » de centaines de titres du même genre, dont Kyary Pamyu Pamyu est, par exemple, l’une des plus récentes représentantes. Dans ce contexte d’une culture populaire déjà suralimentée en morceaux loufoques spécifiquement adaptés aux codes du public nippon, il n’est donc, finalement, guère besoin d’aller chercher plus loin pour comprendre pourquoi PSY et son Gangnam Style 100% coréen n’ont pas touché les foules au Japon. Toute tentative d’explication par quelque considération plus analytique que cela n’est rien d’autre que perte de temps et masturbation intellectuelle. C’est dit !
La suite : Gangnam Style, le debrief (2/2) : quand le succès de PSY enterre le phénomène Kpop
Pourquoi PSY n’a pas marché au Japon ? Parce que l’uniforme de lycéenne ne doit pas lui aller très bien et que malheureusement c’est le truc qui se vend au Japon actuellement.
Excellente analyse que je partage ! Après tout si le titre avait vraiment séduit les japonais les excuses politiques n’aurait empêché en rien le visionnage ou le téléchargement du titre ! A croire que les gens pensent que dans l’histoire ce sont les japonais les bizarres -_-’ je sais bien qu’ils ont leur lot d’artistes de « foires » comme dans chaque pays mais le succès de Psy pour moi reste démesuré à l’échelle mondiale… C’est un peu comme si rené la taupe avait été N°1 dans le monde quoi O_o impensable !
Je ne m’étais jamais penché sur la question mais je suis plutôt d’accord avec l’article.
C’est sûr que même sans Gangnam Style, la kpop à l’air de mieux s’implanter médiatiquement que la Jpop. Reportage tv, j’ai vu nrj kpop alors que y’a pas de nrj jpop mais il y a quand même beaucoup plus de concert en France d’artistes japonais que coréen et je suppose qu’ailleurs c’est pareil. Pour le Japon y’aura toujours l’avantage des conventions,on peut en faire pour la Corée du Sud mais ça aura beaucoup moins d’intérêt pour la plupart des gens et ça risque de pas être rentable. Tout ça c’est un autre débat, je répondais juste à un passage.
Sympa l’article, hâte de lire la suite…
Il est vrai que l’argument du désamour entre les deux pays est absurde au regard du carton de la culture coréenne au Japon depuis les années 2000 (et qui ne se limite pas à la kpop).
Mais justement, les vedettes coréennes qui cartonnent au Japon ont toutes un point commun : de jolis minois top kawaii (tous identiques, sans identité, sans saveur, mais kawaii…)
Or, Psy ne correspond en rien à l’image de la star coréenne. Il est rondouillard, pas kawaii du tout, quelque peu vulgaire et pour le coup possède une certaine identité (même si elle n’est pas forcément originale).
Bref, les Japonais(es) raffolent d’idoles coréennes, mais ces idoles sont calibrées. Psy ne correspond pas au calibre attendu.
Pour le reste, comme le dit Shito, ce n’est pas son clip qui va impressionner des Japonais saturées de couillonades en tous genres.
« Toute tentative d’explication par quelque considération plus analytique que cela n’est rien d’autre que perte de temps et masturbation intellectuelle. C’est dit ! »
Ouaaaah excusez-nous monsieur. Merci de nous apporter la lumière.
Il faudrait un peu redescendre sur terre je pense.
C’est pas comme si le Japon ne pouvait pas profiter des prétendus bot de Universal et Sony… Il n’a qu’à reproduire le même succès grace aux bots avec leurs contenus. Le fait est que c’était puéril et ridicule de sa part de déclarer de telles choses, vraies ou fausses.
Les japonais sont de toute façon attachés aux mini-jupes, encore puceaux à 40 ans, monsieur Takeshi y tiens à ses petites coréennes, et les ados aussi.
Par contre un PSY, effectivement, c’est plus facilement boycottable, personne n’a dit que la chanson était originale, elle est entrainement et ça suffit aux gens.
Bien que selon cet article on ne peut plus être originale au Japon, l’original est tellement monnaie courante !
La non-adésion du Japon restera une curiosité quoiqu’on en dise, la chanson à tout pour plaire à un grand public, même si je ne la porte pas sur le coeur.
Ou bien tu ne m’as pas lu correctement, ou bien tu t’enflammes par esprit partisan, mais dans tous les cas désolé de te le dire mais t’as rien compris à mon billet, et j’avoue avoir du mal à faire du tri dans ton commentaire tellement tu pars dans tous les sens. Mais je vais quand même m’efforcer de te répondre.
Sur les bots :
Quand bien même le Japon profiterait des bots d’Universal (qui n’ont rien de prétendu, si Youtube a décompté plus d’un milliard de vues à Universal et des centaines de millions à Sony, c’est certainement pas sur une supposition), je ne vois pas en quoi cela remet en question le fonds de mon propos, qui est uniquement de dire que les Japonais n’ont pas aimé Gangnam Style pour des raisons simples qui prévalent sur toute polémique. Mais pour te répondre tout de même là dessus :
- d’une part il me semble très peu probable que le Japon en bénéficie effectivement. On sait leur réticence historique (hautement stupide, nous sommes d’accord) à déposer en accès libre sur Youtube des contenus soumis à copyright et commercialisés, la plupart des vidéos mises en ligne sont des clips écourtés, et il n’y a qu’à regarder les compteurs de vues sur youtube des videos japonaises, bien loin de ceux des stars internationales. Ce sont des chiffres globalement faibles et donc réalistes. A titre d’exemple, les clips de Namie Amuro, pourtant parmi les plus populaires car les plus téléchargés légalement au Japon, dépassent TRES rarement quelques millions de vues.
- « Il n’a qu’à reproduire le même succès grâce aux bots » tu dis ? C’est quoi le but, faire croire que la musique japonaise plait aux gens pour créer un phénomène factice, à la manière de MyMajorCompany qui a acheté des tonnes d’albums de Grégoire pour amorcer son succès, ou de la maison de disques de Baptiste Giabiconni qui a précommandé un paquet d’exemplaires de son album pour faire croire à un carton ? Ma foi si ta vision de la musique encourage ce genre de pratiques, alors effectivement toi et moi n’avons rien à voir ensemble.
- enfin, certes ces accusations n’étaient pas prouvées, mais elles se sont avérées très réalistes au vu de la réaction de Youtube plus tard. Je ne vois pas ce qu’il y a de puéril ou ridicule à les émettre, en réponse à une industrie coréenne qui elle-même accuse le Japon de mauvaise foi et de boycott simplement parce que la fierté nationale en prend un coup de voir que le voisin nippon ne soutient pas la Grande Cause Nationale de la Kpop… Si on vient me voir en m’engueulant de ne pas soutenir un projet qui d’une part ne m’intéresse honnêtement pas, et d’autre part dont le succès chiffré me semble en partie usurpé, je ne vais pas me priver de dire ce que je pense.
Sur l’originalité :
Je n’ai pas dit que le Japon avait le monopole de l’originalité, qu’il est impossible d’être original au Japon, ou encore que Gangnam Style est originale dans l’absolu. Tout est question de contexte, et tu sembles oublier cette notion de contexte.
- il faut vraiment être déconnecté de toute réalité pour croire que Gangnam Style a marché en occident pour autre chose que son originalité (dans le contexte occidental j’entends). Des titres entraînants il y en a des centaines qui arrivent chaque semaine chez les programmateurs radio, si les radios et TV ont été programmer un coréen, c’est pas pour le plaisir de diffuser du coréen, ni parce que le coréen est démocratisé et que la puissance de la Kpop est telle que tout à coup les occidentaux ne peuvent que s’incliner et adopter cette musique en dépit de paroles auxquelles ils ne comprennent rien. Je sais que les fans de Kpop rêvent de ça, mais ce jour n’est pas arrivé, loin de là. Si les media occidentaux ont programmé le titre, c’est pour ne pas passer à côté de la rentabilité d’un phénomène, qui est né sur le web. Et si ce phénomène a pris sur le web, c’est pas grâce à la chanson mais grâce à sa video. L’efficacité de la chanson n’a fait que permettre une viabilité à un titre qui ne serait jamais sorti du lot sans son clip. C’est pas moi qui le dis, c’est PSY lui-même, mais tu estimes ptet que ton analyse des choses est plus pertinente que la sienne ?
- La non-adhésion du Japon est une question de contexte. Le clip de PSY a cartonné en Occident parce qu’il était décalé et original dans le contexte occidental. En Corée à sa sortie il n’avait pas fait plus de bruit que ça, parce que dans le contexte de la culture pop coréenne, ce clip et cette chanson sortaient infiniment moins du lot, PSY lui-même a fait bien mieux. Alors explique-moi pourquoi ça devrait marcher au Japon, là où, comme je l’ai montré, ce genre d’artistes et de clips pullulent dans la culture nationale depuis des années et des années ? Même Kyary Pamyu Pamyu avec le clip de PONPONPON, qui paraît complètement dingue à n’importe quel occidental qui ne connaît pas la Jpop, n’a pas spécialement fait de bruit au Japon à ses débuts, alors tu penses bien que PSY, avec son titre évoquant en plus un quartier coréen dont les japonais n’ont rien à foutre…
En résumé, bien sûr, il y a au Japon une forme de compétition avec la Corée qui a engendré une certaine jalousie vis à vis du succès de Gangnam Style, je ne nie pas ça, si tu m’avais lu correctement tu aurais vu que je l’ai dit dans mon billet. En revanche, ce que je dis aussi c’est que la non-adhésion du Japon à Gangnam Style n’est pas fondée sur cette jalousie, elle vient en amont de cela, une simple question de goûts et de référentiel / contexte dans lequel PSY est noyé, là où il sort complètement du lot chez nous. La jalousie vient après, c’est une conséquence, et non une cause : il est d’autant plus difficile d’encaisser le carton d’un truc que l’on estime pas spécialement novateur quand on fait soi-même la même chose depuis des années…
Juste pour préciser sur ces histoires de « bot »: sur le fond, ce n’est pas quelques chose de nouveau. L’achat d’une quantité massive de « first press » par les labels ou encore les sommes versées à certaines radios pour qu’elles passent un titre en boucle pour créer du buzz, tout cela est bien connu dans le monde du marketing musical. Et à priori, je ne vois pas ce qui pourrait empêcher les labels japonais de faire de même (et ils le font déjà très certainement).
Par contre, je ne vois pas trop l’intérêt pour un label japonais d’augmenter artificiellement ses vues sur Youtube. Créer du buzz sur une plateforme comme Youtube n’a de l’intérêt que si l’on a une vraie présence internationale, ce qui n’est généralement pas le cas des artistes « major » japonais. Déjà, comme le relève Shito, les clips disponibles sur Youtube sont rarement des versions intégrales (première erreur) et ensuite ces artistes ne sont généralement pas disponibles sur iTunes au niveau international, ni sur des services comme Amazon MP3 ou Spotify, Deezer etc… Donc pour un label japonais, reproduire le modèle marketing de PSY actuellement est tout à fait impossible et les japonais n’ont qu’a s’en prendre qu’à eux-même.
American Translation => Lost in Translation.
huhu, indeed ! merci !