Gangnam Style, le debrief (2/2) : quand le succès de PSY enterre le phénomène Kpop

Un millard de vues et des broutilles sur Youtube, des centaines de reprises et parodies sur le web, une diffusion en boucle sur les chaînes de TV musicales du monde entier, trois NRJ Music Awards en France…  Avec son Gangnam Style, le chanteur coréen PSY a sans conteste offert à la Corée du Sud le plus grand succès médiatique international de son histoire. Après avoir évoqué la polémique sur le flop total de l’artiste sur le marché japonais voisin, il est temps de tirer les enseignements du succès de PSY quant à ce fameux « phénomène Kpop » dont les media, à commencer par les sites spécialisés, se sont régalés ces derniers mois.

Derrière les chiffres hallucinants et le battage journalistique qui ont accompagné la montée en puissance de Gangnam Style dans les charts internationaux, il y a tout un paradoxe. Depuis maintenant trois bonnes années, l’industrie musicale sud-coréenne bénéficie d’un effort synergétique rare pour assurer la réussite de son exportation. Après une première phase plus que probante sur le marché japonais, où des artistes comme BoA, Tohoshinki, GIRLS GENERATION ou encore KARA entre autres ont successivement conquis les foules, les industriels de la Kpop décidément trop à l’étroit dans leur petit pays ont renouvelé leurs ambitions en s’attaquant au marché mondial à coup de promotion à la fois très fine et très efficace.

La synergie de tout un pays pour promouvoir sa culture pop

La méthode était inédite : des marques comme Samsung ont en effet initié le mouvement, grâce par exemple à des téléviseurs qui ont diffusé des clips d’artistes coréens en guise de vidéos de démonstration dans les hypermarchés et magasins de Hi-Fi du monde entier. Un échange de bons procédés puisque les artistes Kpop sont embauchés de longue date pour les publicités de la marque (cf video de l’excellente campagne Talk Play Love de Samsung en 2007 ci-dessous). La Kpop s’est également invitée dans les salons de promotion de l’industrie coréenne, entre les constructeurs de voiture et les marques technologiques. Dans le même temps, les acteurs de la culture pop coréenne ont suivi l’exemple du grand frère japonais, sans commettre les mêmes erreurs. De plus en plus présents sur les évènements liés à la culture nippone, et de plus enclins à créer leurs propres évènements, les coréens se sont rendus hyper disponibles. Et là où les relations avec les japonais sont toujours frileuses, complexes et codifiées, l’ouverture inattendue des intervenants coréens a donné de la matière aux fans, journalistes et bloggeurs du monde entier. A commencer par les français, qui en retour ont assuré une diffusion massive des contenus -notamment video- mis à disposition légalement et sans contrepartie par les maisons de disques coréennes. Ainsi abreuvée jusqu’à plus soif, la jeune génération, pour partie issue d’une fanbase J-music qui n’a pas su alimenter ses fans correctement, n’a pas tardé à s’enflammer pour les hyper-produits coréens à haute valeur ajoutée communautaire.

 

Explosion du « phénomène Kpop »

Opportunistes jusqu’au bout des ongles, les labels coréens ont fait preuve d’une réactivité impressionnante, et ont battu le fer pendant qu’il était chaud, envoyant massivement leurs stars de par le monde avec des moyens exceptionnels, qui n’ont pu qu’attirer l’attention des grands media. Pour son premier vrai concert en Europe, la Kpop a frappé fort avec un grand show regroupant cinq des groupes les plus populaires du label n°1 en Corée : SM Entertainment. Le phénomène Kpop a pris beaucoup de gens de court suite au succès monstrueux de ce SM Town in Paris en juin 2011. En dépit de tarifs qui pouvaient grimper très haut, les fans ont massivement répondu présents et rempli deux fois le Zénith de Paris en un temps record : une performance qu’aucun artiste japonais n’avait jamais réalisée en près de 10 ans de « présence » de la J-music dans l’Hexagone. Tandis que ce succès était relayé dans de nombreux  media nationaux, la communauté des fans s’est sentie pousser des ailes, voyant là une reconnaissance indéniable de la Kpop à grande échelle. La puissance des réseaux sociaux sur une cible essentiellement adolescente a fait grandir cette communauté à la vitesse grand V, galvanisée par la locomotive K-FM, radio amateur gérée avec une passion et un investissement rares par son créateur Nicolas Buonocore (alias Togen), et dont l’audience (mondiale) a cumulé parfois plusieurs centaines de milliers d’auditeurs.

La suite, tout le monde la connaît : reportages TV à foison, « explosion » des cours de coréen ainsi que du tourisme en provenance d’Europe vers la Corée, lancement de plusieurs magazines dédiés en France, associations qui pullulent (avec parfois des motivations douteuses)… : autant de preuves, aux yeux des fans, que l’avènement tant attendu de la Corée du Sud sur le marché musical mondial est inéluctable. Et surtout, surtout, n’allez pas comparer cela avec les reportages TV à foison, l’explosion du tourisme et des cours d’allemand, les couvertures de magazines par centaines et tout le battement autour du groupe TOKIO HOTEL un an ou deux plus tôt : on vous traiterait d’hérétique. Pourtant, nul besoin d’être une lumière pour comprendre, malgré les chiffres impressionnants, que le phénomène sera similaire : le succès de la Kpop n’est dû qu’à un taux de pénétration et de mobilisation bien plus élevé que la moyenne, favorisé par l’omniprésence du web chez les jeunes générations, sur un marché qui est et restera un marché de niche.

Les raisons d’un déclin annoncé…

La preuve de cette théorie avancée très tôt par de nombreux observateurs, et évidemment conspuée par les fans et autres organismes essayant de vivoter du phénomène, va arriver encore bien plus vite que prévu, par la combinaison de plusieurs effets :

 

Tout d’abord, le portrait sans concession de la Kpop par les media occidentaux. Les Coréens se sont faits prendre à leur propre jeu, et ne s’y attendaient sans doute pas. En ouvrant grand leurs portes aux media occidentaux, et en assumant pleinement face caméra tout ce qui fait le caractère industriel de la Kpop, les dirigeants des labels coréens ont creusé leur propre tombe : car nos media ont abordé la Kpop non pas sous l’angle artistique (qui ne leur a vraisemblablement pas paru intéressant), mais sous l’angle industriel et sociétal. Le choc des cultures a été d’une violence inouïe : loin de générer de l’admiration de la part du public occidental, le recours revendiqué aux camps d’entrainement, à la chirurgie esthétique, à l’hyper-standardisation et à la saturation du marché par des groupes aux identités créées de toutes pièces a plutôt engendré du mépris et de la moquerie. Impossible, après avoir visionné des reportages comme ceux diffusés il y a quelques mois dans Envoyé Spécial sur France2 ou l’Effet Papillon sur Canal+, de défendre la valeur qualitative des innombrables girls-bands et boys-bands que la Corée tente d’exporter à grands coups de caresse des journalistes et des fans dans le sens du poil.

Rajoutons à cela :
- la barrière de la langue
- les clichés qui pullulent sur les asiatiques et que la Kpop incarne comme personne (ce sont des robots qui se ressemblent tous, ils exécutent les choses très bien mais  sans aucune âme…)
- les réactions excessives et immatures des -souvent très jeunes- fans aux attaques contre leurs groupes favoris, qui n’ont pas manquer d’alimenter les moqueries.

Vous comprendrez alors aisément que le grand public occidental, plus particulièrement européen, et plus particulièrement encore le public français avec son snobisme légendaire, accueillerait très froidement les artistes Kpop sur ses chaînes de TV ou radio. Il n’y a qu’à se souvenir des réactions sur twitter, entre autres, après le passage des GIRLS GENERATION au Grand Journal de Canal+ ou chez David Letterman outre-Atlantique : une sacrée claque pour les fans. Et ce n’est que le début : outre le flop retentissant de l’album de ces mêmes GIRLS GENERATION malgré une énorme promo mondiale, on attend encore également le succès dans les charts promis à l’arlésienne 2NE1 dont la collaboration avec will.i.am a fait couler beaucoup d’encre, et même celui du groupe BIG BANG dont les concerts ont été un carton mais qui semble de plus en plus frileux à l’idée de se lancer sur le marché du disque international.

 

Ainsi soumise au mépris de la majeure partie de la population en Occident, la culture pop coréenne ne peut donc que rester un marché de niche. Mais pire, au sein même de ce marché de niche, elle peine à conserver ses aficionados, à un âge où ceux-ci sont très concernés par leur image. Les fans sont pris entre la défense de leur identité communautaire d’une part, et le jugement très dévalorisant du grand public d’autre part. Aujourd’hui, il fait presque meilleur être fan de Jpop, un paysage  musical finalement peu connu et peu médiatisé (mais aussi noyé dans le marché plus global du manga et de l’animation qui sont relativement démocratisés), qu’être fan de Kpop…

… qui ne s’est pas fait attendre

Là encore, ce sont les Coréens eux-mêmes qui se sont tiré une nouvelle balle dans le pied en faisant pencher la balance dans le mauvais sens. Après le succès du SM Town de Paris, les chevilles coréennes ont enflé comme jamais, et leur excès de confiance n’a eu d’égal que leur gourmandise. Le retour de bâton ne s’est toutefois pas fait attendre. Il y a un peu plus d’un an, on apprenait ainsi, officiellement pour des raisons logistiques, l’annulation d’une des deux dates du grand show Music Bank à Paris Bercy. Sur un total de plus de 30.000 places théoriquement commercialisables, il ne s’en est finalement vendu « que » 10.000, concentrées sur une seule date. La performance est belle dans l’absolu, et pourtant elle est perçue comme un sérieux coup de semonce. Et pour cause : ce sont les fans qui se sont fait le plus fort écho de ce camouflet, lié pour l’essentiel au tarif absolument exorbitant des places pour un spectacle qui, en plus, en a déçu plus d’un. L’insurrection des fans contre cette tarification indécente offre une porte de sortie très digne à ceux qui, parmi eux, commençaient à se poser des questions sur le bien fondé de leur soutien immuable à la vague hallyu.

 

Dans la foulée, le groupe ultra-populaire et pourtant très attendu Super Junior a lui aussi peiné pour remplir le Zénith (alors même que les organisateurs avaient là aussi mis une option sur une seconde date), en dépit d’un show techniquement époustouflant qui, cette fois, était sans doute à la hauteur de l’investissement (voir le reportage d’Orient-Extreme ci dessus). Depuis, il semble que tout le monde soit revenu à la réalité, et en dehors de la très belle performance de BIG BANG à Londres récemment, de nombreux projets d’organisation de concerts sont mis en stand by devant le gros risque de plantage en beauté. Et ce n’est pas le succès d’un groupe de second plan comme Teen Top, début février 2013 au Trianon à Paris, qui viendra réconforter ceux qui croient encore en la possibilité d’un gros succès commercial mondial pour la Kpop : la prise de risque était en effet bien moindre, dans une salle d’environ 1200 places et avec des tarifs (et des coûts) redevenus raisonnables. Une configuration idéale qui a parfaitement fonctionné car elle assumait de ne toucher qu’un… marché de niche.

Tout laisse à penser que c’est dans cette configuration que la Kpop poursuivra à moyen terme son parcours en Occident. Car il ne faut pas se leurrer : organiser des concerts en Europe ou aux USA, ça coûte très cher, et la rentabilité d’un gros évènement avec toute la logistique associée est tout sauf assurée, surtout s’il faut plafonner le prix des places de concert. Un show comme le SM Town ou le Music Bank, c’est avant tout un investissement promotionnel à l’échelle mondiale, destiné à offrir de la visibilité à la Kpop dans l’espoir d’une percée internationale. Si cette percée n’a pas lieu, aucune raison de poursuivre l’investissement à perte. Les fans de Jpop connaissent bien ce problème : il est infiniment plus rentable pour un artiste japonais de se produire dans l’archipel où il accumule des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de spectateurs sans gros investissement, que de se produire en Europe où tout est 5 fois plus cher et plus compliqué alors que le public est nettement moins nombreux (et moins fortuné). Dans un marché auto-suffisant comme l’est le Japon, deuxième marché musical mondial, seuls des artistes ayant suffisamment d’autonomie vis à vis de leur maison de disques, et de marge de manoeuvre financière peuvent donc s’offrir le plaisir d’aller tester leur popularité auprès du public occidental. Mais que ce soit clair, lorsque ces rares artistes viennent nous voir, leur but n’est pas de gagner de l’argent, mais de se faire plaisir en en perdant le moins possible. Le marché coréen, plus petit, est moins autarcique, d’où des velléités d’exportation beaucoup plus agressives : il est donc évident que la Kpop n’a pas dit son dernier mot.

Plus dure sera la chute

Pour tenter de forcer le destin, les labels coréens se sont ainsi lancés dans une grande campagne de prise de contrôle des media et organismes spécialisés dans la promotion de la culture pop coréenne en Occident. Les principaux sites amateurs spécialisés, qui faisaient office de références sur le sujet, ont été rachetés par les coréens, qui ont rapidement évincé les fondateurs pour transformer les supports, web notamment, en organes de propagande. Les industriels de la Kpop s’assurent par ailleurs les bons soins des autres magazines ou webzines spécialisés à coup d’interviews et autres accès « exclusifs » à leurs artistes, contenus bonus, pass presse pour les concerts… Autant de privilèges qui permettent de nourrir la passion, souvent bénévole, de dizaines de fans éclairés qui pour rien au monde ne prendraient le risque de se priver de ces avantages en émettant quelque commentaire dévalorisant que ce soit.

Les agences de voyage et autres organisateurs d’évènements se font également arroser d’avantages grâce à la synergie promotionnelle toujours intense mise en place par le gouvernement coréen, et notamment le Ministère du Tourisme, autour de la Kpop : c’est ainsi que la plupart des agences spécialisées sont à même de proposer aux fans français de rencontrer directement leurs idoles en marge d’émissions TV ou de concerts auxquels ils peuvent assister en conditions VIP lors de leur séjour à Séoul… moyennant finances bien évidemment. Malgré tout, on sent bien que l’apogée de la vague hallyu est passée et que le déclin est sérieusement amorcé : la sélection naturelle a largement fait ses premières victimes parmi les opportunistes qui ont tenté de profiter du phénomène pour s’en mettre plein les poches, et hormis la radio K-FM qui continue de fédérer massivement les fans du monde entier, il n’y a plus grand monde pour faire du bruit dans la communauté des amateurs de Kpop…

PSY enfonce le clou

Dans ce contexte, quel est l’impact du carton mondial de PSY ? Et bien au risque d’en froisser plus d’un, la réalité c’est que le succès de PSY n’a franchement pas grand chose à voir avec les efforts promotionnels fournis autour de la Kpop, et que son impact sur l’exportation de la pop coréenne au sens large sera sans doute quasi-nul. La popularité de Gangnam Style n’est qu’un heureux hasard, qui doit surtout l’essentiel de son ampleur aux aléas du web. Gangnam Style est l’exacte définition du mème sur le net, un parmi tant d’autres : une video qui, tombée au bon endroit au bon moment, a attiré l’attention de quelques personnes influentes, et s’est répandue de façon virale à l’international, pour finalement séduire le monde entier par le contraste entre une production moderne typique des sons radio d’aujourd’hui et une image complètement loufoque dont l’humour colle parfaitement aux codes du moment sur la toile. PSY lui-même explique cela avec une lucidité probante dans une interview au journal Metro : « Sans Internet, je ne serais pas là devant vous. Grâce au web, on peut communiquer, on peut tous vivre la même chose au même moment. La vidéo m’a d’abord rendu célèbre, et désormais c’est la chanson que les gens reprennent en choeur, même si je ne suis pas sûr qu’ils comprennent les paroles… ». En conférence de presse à Paris, il ajoute : « Je ne peux pas dire que je suis une star, parce que le Gangnam Style n’est qu’un phénomène. Je n’ai rien eu à faire. Les gens ont mis la vidéo sur YouTube, ils ont trouvé cette chanson et l’ont révélée au grand jour. Maintenant c’est à moi de jouer. Je dois créer mon propre succès ».

 

Nombreux sont ceux qui parient que PSY ne saura pas rééditer le carton de Gangnam Style, mais qu’importe : qu’il y parvienne ou non, difficile de croire que son succès ouvrira réellement des portes aux autres artistes coréens là où l’argent et des bulldozers marketing ont échoué. Le monde n’est certainement pas prêt à accueillir massivement la musique coréenne -et même asiatique d’une façon générale- lorsque celle-ci se prend au sérieux. Le fait que le seul succès de la Kpop à l’échelle mondiale soit issu d’une video humoristique en est la démonstration cuisante. Les spécialistes marketing coréens ont de quoi s’arracher les cheveux : jusque là, leur stratégie de conquête mondiale reposait sur une standardisation à l’extrême, sur le fait d’effacer de ses groupes toute identité coréenne pour présenter le produit le plus parfait techniquement et visuellement qui soit, un produit suffisamment puissant pour franchir le Rubicon du « pourquoi aller chercher ailleurs ce que l’on a déjà chez soi ». Et finalement, c’est un artiste 100% coréen, chantant en coréen une chanson destinée au public coréen parodiant un quartier coréen, qui a réussi là où tous les groupes de la Kpop ont échoué. Quelle claque, et surtout quel dilemme ! Car si le succès de PSY offre aujourd’hui une vitrine inespérée à la Corée du Sud, toute la question est de savoir ce qu’il va falloir y exposer, alors que la fenêtre de visibilité sera sans doute relativement courte…

 

Il est à craindre, pour l’industrie Kpop et ses supporters, qu’il n’y ait pas vraiment de bonne réponse à cette question. Renvoyer une copie de PSY ne fera jamais autant de bruit que l’original. Et il est illusoire d’espérer que les groupes interchangeables issus des usines à boysbands et girlsbands locales aient la moindre chance de réussite à grande échelle. Ne parlons pas non plus des quelques perles des scènes rock et folk que compte le marché coréen, qui n’ont aucune chance. Les meilleurs espoirs de l’industrie coréenne reposent sur les épaules de quelques artistes comme BIG BANG, BoA ou encore le groupe DBSK / Tohoshinki, qui sont chacun à leur manière un peu hors système, très expérimentés, et avec une personnalité et une dimension qualitative plus authentiques que celle de leurs confrères et consoeurs. Malheureusement, même pour eux qui mériteraient sans doute une vraie exposition à l’échelle mondiale, ce n’est pas gagné : l’excellent album américain (sorti en 2009) de BoA, performeuse pourtant exceptionnelle, est passé inaperçu en dépit d’une critique unanimement enthousiaste… Peut-être que le coup de projecteur offert par PSY lui donnera, à elle ou à l’un des deux groupes pré-cités, une seconde chance. Ce ne serait, pour le coup, que justice…

Partagez et article avec vos amis !